February 20, 2024

SAYADalam retrospeksi, naik setinggi yang dilakukan Ethan Brown empat tahun lalu mungkin hampir menjamin kejatuhan bergaya tragedi Yunani yang brutal dari anugerah di suatu tempat di masa depan. Kembali pada tahun 2019, CEO dan pendiri startup faux-hamburger Past Meat menutup IPO paling sukses sejak krisis keuangan. Kemitraan dengan McDonald’s dan KFC sedang dikerjakan, dan presentasi investor semuanya terbalik, dengan hamburger nabati siap mengambil gigitan besar dari industri daging senilai $270 miliar. Itu semua untuk tujuan yang baik juga. Dalam pembicaraan dan wawancara dengan jurnalis yang ramah (termasuk dua kali duduk dengan majalah ini) Brown berbicara tentang bagaimana produknya dapat membantu mengubah dunia dengan mengurangi emisi ternak, meningkatkan kesehatan masyarakat, dan menggantikan kekejaman sistematis terhadap hewan yang mendasari kebiasaan makan orang Amerika. Itu adalah bisnis langka yang berjalan dengan baik sambil berbuat baik — dan itu membantu karena berjalan dengan sangat, sangat baik.

Saat ini, Brown masih memiliki topik pembicaraan yang sama—lingkungan, kesehatan, kesejahteraan hewan—tetapi tampaknya lebih sedikit orang yang mendengarkan. Sebaliknya, hanya ada satu pertanyaan di benak analis keuangan dan jurnalis bisnis: Bisakah Past Meat benar-benar menghasilkan uang? Brown punya banyak waktu untuk memikirkan tentang dinamika. “Saat Anda melakukannya dengan baik, mereka membuat Anda tampak seperti memiliki sentuhan Midas,” katanya, berbicara di sebuah kamar lodge di Midtown Manhattan minggu lalu. “Ketika Anda berjuang, justru sebaliknya. Anda hanya harus merasa nyaman dengan keduanya.

Di luar sana lebih kasar daripada saat hari-hari kejayaan daging tumbuhan. Harga makanan yang tinggi telah menyebabkan pembeli melupakan alternatif daging yang mahal, sementara hype yang dingin dan suku bunga yang tinggi telah memperketat keran modal ventura yang menggerakkan pemain industri yang lebih kecil. Lebih dari selusin startup di luar angkasa telah gulung tikar dalam beberapa bulan terakhir. Past Meat, OG yang memulai semuanya, bernasib sangat buruk dalam beberapa hal, terutama dibandingkan dengan saingan terbesarnya, Inconceivable Meals yang berbasis di Redwood Metropolis, California (meskipun membantu, Inconceivable adalah perusahaan swasta, yang berarti dapat menjaga keuangannya tetap dekat). Dari puncak IPO supernova $234 per saham pada tahun 2019, harga saham Past turun menjadi hanya $15,81 per 20 Juli. Sebaliknya, angka penjualan world turun hampir 10%. Pada bulan Oktober, perusahaan memberhentikan 19% stafnya, dan juga terlihat tiga keberangkatan C-suite profil tinggi.

Brown telah mencoba membalikkan keadaan. Pada bulan Mei perusahaan merilis keuangan triwulanan baru yang tampaknya menunjukkan beberapa kemajuan sederhana. Past telah memperlambat pembakaran uang tunai menjadi $59 juta dari lebih dari $100 juta selama kuartal yang sama pada tahun 2022, mengalahkan ekspektasi analis. Tetapi ada juga lebih banyak berita buruk musim semi ini: gugatan investor yang mengklaim bahwa Brown dan sesama eksekutif telah berbohong tentang prospek bisnis perusahaan di masa lalu yang indah untuk menaikkan harga saham perusahaan. (Perusahaan berencana untuk menggugat klaim tersebut, yang dikatakan kurang pantas.)

Brown sering memberikan perlakuan diam kepada wartawan ketika mereka datang untuk berbicara tentang perjuangan Past. Sebuah cerita sampul bulan Januari dari Bloomberg Businessweek, misalnya, tidak ada yang mengintip dari CEO Past. Namun, berbicara minggu lalu, Brown mengatakan bahwa tidak ada yang aneh tentang posisi Past. Dalam beberapa hal, katanya, itu adalah tanda keberhasilannya. “Pernahkah kita melihat perusahaan yang mengganggu yang benar-benar menantang sesuatu sebesar yang kita tantang, yang belum melewati ini?” kata Brown. “Anda mengalami euforia, di mana orang-orang mencintai Anda. Anda pergi ke palung kekecewaan. Dan kemudian Anda kembali.

Di belakang saya, koki eksekutif Past Meat, Diana Stavaridis, alias Chef D, sedang menyiapkan porsi sampel dari produk perusahaan, dan aroma serta desis non-daging memenuhi ruangan. Apa yang dia masak adalah alasan Brown dan aku ada di sini. Selama bertahun-tahun, perusahaan telah mengerjakan apa yang mungkin dianggap sebagai Holy Grail dari tiruan daging palsu, steak filet lengkap, dan mereka telah mengundang TIME untuk mencicipi pertama kali.

Chef D meletakkan tiga potong di depan saya, ditemani dengan setetes kentang tumbuk dan saus steak kecil. Itu terlihat persis seperti steak. Rasanya cukup enak juga. Mungkin tidak seperti a daging panggang steak, tapi faksimili yang masuk akal untuk memastikan. Itu memiliki beberapa konsistensi sepotong daging, meskipun itu membuat sedikit lebih sedikit perlawanan terhadap garpu. Itu mendapat A + untuk kerak karamel yang bagus. Brown mau tidak mau mematahkan ilusi itu. “Bentuknya sangat menarik. Itu bisa dalam bentuk apa saja, ”katanya saat saya menggigit ketiga. “Aku bisa mengeja namamu dengan itu.”

Sulit untuk tidak terkesan. Peniruannya jauh lebih meyakinkan daripada alternatif steak lain yang pernah saya coba. Sementara beberapa bulan terakhir telah melihat Brown bersikap defensif, kedatangan steak ini mengingatkan pada pendiri Past Meat yang berani di masa lalu — kapitalis lingkungan mesianis yang menempatkan burger vegetarian di bagian daging, yang menginginkan pemakan daging untuk makan daging. memilih rotinya, dan membuat para ilmuwan makanan prime dunia bekerja untuk mewujudkannya. Past Meat yang lama, mungkin, telah kembali.

Baca selengkapnya: Kami Mencicipi Steak Budidaya Pertama di Dunia, Tidak Perlu Sapi

Brown berhati-hati tentang bagaimana “daging” baru ini dibangun. Ada kacang fava di dalamnya, dan miselium — sulur tipis seperti akar yang dibentuk jamur dan jamur lain saat mereka tumbuh, dan yang mengikat kedelai menjadi tempe, makanan pokok vegetarian. Tetapi metode yang digunakan Brown dan perusahaannya mengubah elemen-elemen itu menjadi “steak” mereka sangat tersembunyi. Begitu juga dengan proyeksi harga untuk konsumen. Itu juga tidak diluncurkan dalam waktu dekat — semua yang dijanjikan Brown adalah bahwa itu akan diluncurkan tahun depan. Rumusnya juga mungkin berubah antara sekarang dan nanti — apa yang saya coba, katanya, adalah prototipe.

Alih-alih, penawaran terbaru dan terhebat perusahaan adalah… Past Burger lainnya. Disebut Stack Burger, ini lebih tipis, dan akan dijual secara eksklusif di bagian beku mulai akhir musim panas ini. Information harga tidak tersedia, tetapi perwakilan perusahaan mengatakan mereka akan lebih murah per patty daripada burger asli, karena ukurannya lebih kecil. Perusahaan juga mengatakan itu meningkatkan rasa — meskipun saya kesulitan membedakannya dengan yang Chef D taruh di depan saya. Idenya, kata humas Brown, Shira Zackai, adalah membuat sesuatu yang bersaing dengan tren burger yang lebih tipis dan lebih kecil. Apa yang saya lihat lebih dari jawaban Past untuk Bubba Burger yang dikemas karton di mana-mana: roti murah, tipis, berminyak yang dipanggang para ayah dalam lusinan untuk pesta blok, yang memasak dengan cepat dan mudah disantap dengan saus tomat, dan bahwa Anda tidak akan bermimpi untuk memesan dengan cara apa pun selain dilakukan dengan baik.

Hamburger beku itu, bukan steaknya, mungkin lebih mewakili strategi Past Meat saat ini. Tidak akan ada biaya cepat untuk pertumbuhan, kata Brown. Alih-alih, perusahaan berfokus pada profitabilitas dan bersiap untuk pertempuran gesekan, berjongkok dan melestarikan sumber daya sampai orang sadar bahwa makan daging menghancurkan tubuh mereka, dan planet ini. “Jika kita dapat menjaga pengeluaran uang kita seminimal mungkin, kita memiliki landasan pacu yang luar biasa,” kata Brown. Perusahaan akan membutuhkan uang tunai itu untuk melanjutkan apa yang menjadi pertarungan tarik-menarik dengan Massive Meat untuk pangsa pasar. “Idenya di sini adalah untuk mencatat secara langsung seputar kesehatan, terus meningkatkan produk kami, mencapai arus utama,” kata Brown. “Itulah seluruh fokus kami.”

Masalah kesehatan, selain harga produknya (Past Burgers biasanya masih lebih mahal daripada daging giling di toko grosir, meskipun ada potongan harga baru-baru ini) mungkin merupakan hambatan terbesar yang dihadapi Past Meat saat ini. Industri daging petahana telah menggunakan ini sebagai gada melawan startup. Grup yang bersekutu dengan produsen daging telah meluncurkan aliran iklan penyerangan dalam beberapa tahun terakhir, mengklaim bahwa pengganti daging tidak sehat karena prosesnya yang rumit dan daftar bahan yang panjang. Brown mengatakan bahwa kritik tersebut tidak berdasar—proses ekstrusi yang mengubah protein kacang menjadi sesuatu yang menyerupai daging mirip dengan menggunakan pembuat pasta, tegasnya. Namun dia juga mengatakan bahwa perusahaan telah berfokus pada penyederhanaan daftar bahan untuk produk ujung steak barunya, yang diluncurkan musim gugur lalu. Ini termasuk menghilangkan metilselulosa aditif makanan umum yang berfungsi sebagai agen pengikat dan telah menjadi sasaran kritik atas masalah kesehatan yang dirasakan (Badan Pengawas Obat dan Makanan AS telah lama mengakui metilselulosa sebagai bahan tambahan makanan yang aman). Perusahaan juga mendanai studi kesehatan dan mulai bekerja dengan organisasi nirlaba medis seperti American Coronary heart Affiliation. Kelompok itu menyatakan tip steak Past sebagai sehat jantung di bulan Mei. Tumpukan burger baru, bagaimanapun, memiliki daftar bahan yang mirip dengan Past Burgers yang tersedia saat ini, menurut perwakilan Past Meat, termasuk metilselulosa.

Baca selengkapnya: Sapi Yang Dapat Memberi Makan Planet Ini

Past Burgers yang tersedia saat ini mengandung 25% dari porsi lemak jenuh harian yang direkomendasikan, berdasarkan eating regimen 2.000 kalori (steak jauh lebih sedikit). Tetapi Brown menegaskan bahwa perbandingan kesehatan harus dibuat dengan daging merah yang berpotensi karsinogenik dan sarat kolesterol yang perlahan-lahan membunuh orang Amerika. “Cara berpikir tentang daging nabati secara umum bukanlah bahwa itu adalah sesuatu yang akan menang dalam perbandingan kesehatan dengan salad kale,” katanya. “Anda harus menganggap daging nabati seperti iklan Dos Equis itu… ketika Anda makan daging, itu harus daging nabati.”

Namun kemudian, setelah saya mencoba steaknya, dia kembali ke mode jual. “Anda bisa memilikinya setiap malam,” katanya.