Ta Perusahaan pakaian China Shein, yang dikenal dengan harga yang sangat murah dan dipopulerkan oleh para influencer yang mencoba “mengangkut” barang-barang pakaian mereka di TikTok, telah menjadi subyek dari banyak laporan yang mengkritik praktik bisnisnya. Sebuah rinci Kabel investigasi yang diterbitkan tahun lalu mengutip audit yang dilakukan Shein terhadap pemasoknya yang menemukan bahwa 12 persen “telah melakukan ‘pelanggaran toleransi nol’, yang dapat mencakup pekerja di bawah umur, kerja paksa, atau masalah kesehatan dan keselamatan yang parah.” Pengawas Swiss Public Eye mengeluarkan laporan yang menuduh adanya pelanggaran undang-undang perburuhan China. Dan sebuah movie dokumenter yang dirilis oleh penyiar publik Inggris Channel 4 pada Oktober 2022, “Contained in the Shein Machine: UNTOLD,” membawa kamera tersembunyi ke pabriknya untuk mengungkap karyawan yang bekerja selama 18 jam per hari dan menghasilkan sekitar dua sen per merchandise, sementara melewatkan akhir pekan dan mendapatkan satu hari libur per bulan. Banyaknya laporan tentang efek ini mengejutkan ketika, awal bulan ini, sekelompok influencer melakukan perjalanan yang disponsori Shein untuk mengunjungi “pusat inovasi” perusahaan di China dan memposting video positif tentang pengalaman mereka.
Perusahaan mengundang para pemberi pengaruh dalam perjalanan merek resmi ke Guangzhou, Cina, untuk mendapatkan apa yang dijanjikan akan menjadi pandangan mendalam tentang bagaimana pakaian mereka dirancang, diproduksi, dan dikirim. Tetapi para pemberi pengaruh menuai kritik selama akhir pekan setelah salah satu dari mereka, Dani Carbonari (@itsdanidmc), mengunggah gulungan Instagram yang sekarang sudah dihapus di mana dia mengatakan bahwa dia akan melakukan perjalanan ini sebagai “jurnalis investigasi” dan bahwa dia “mewawancarai ” seorang wanita yang bekerja di departemen pemotongan kain. Gulungan itu juga memuji kondisi kerja perusahaan, tapak pusat yang besar, dan teknologi inovatif. Carbonari, yang memiliki lebih dari 297.000 pengikut di TikTok, tempat dia biasanya berbagi konten mode dan riasan, mendapat kecaman karena menampilkan dirinya secara tidak akurat sebagai jurnalis dan karena menganggap pesan hubungan masyarakat perusahaan begitu saja.
Ketika perjalanan tersebut mulai mendapat lebih banyak perhatian di media sosial, banyak yang mulai mempertanyakan keputusan para pemberi pengaruh untuk menerima perjalanan free of charge meskipun banyak laporan yang menuduh pelanggaran tenaga kerja, potensi penggunaan bahan berbahaya, kondisi kerja yang buruk, dan kontribusi terhadap krisis iklim—semuanya di mana Shein telah menyangkal atau bersumpah untuk memperbaikinya. Dan sebagai Washington Pos jurnalis Taylor Lorenz mencatat dalam gulungan Instagram, laporan positif tanpa filter dari influencer juga menimbulkan pertanyaan tentang literasi media dan proliferasi propaganda yang tidak tertandingi di media sosial, mengingat semakin banyak orang muda mendapatkan berita mereka dari TikTok dibandingkan dengan outlet media tradisional.
Catalina Goanta, seorang profesor di Universitas Utrecht dan pakar pemasaran influencer, memberi tahu TIME bahwa perjalanan ini pada akhirnya akan lebih mahal bagi pencipta daripada bagi perusahaan, dan terutama bagi Carbonari, yang katanya membuat beberapa kesalahan langkah. Dia juga mengatakan bahwa, gambaran yang lebih besar, situasinya menyoroti “tugas kehati-hatian” yang harus dimiliki oleh para pemberi pengaruh—tetapi tidak harus—diberikan dalam hal pesan politik. Goanta juga menunjuk pada penelitian dari pakar bisnis dan hak asasi manusia yang secara umum berbicara tentang “elemen manipulasi konsumen terselubung pada pemberi pengaruh yang mendukung perusahaan yang terlibat dalam pelanggaran hak tenaga kerja di bidang manufaktur.”
TIME menjangkau Carbonari, Sudduth, dan tiga influencer lain yang ikut dalam perjalanan tersebut. Kenya Freeman, seorang perancang busana yang telah bekerja dengan Shein selama dua tahun dan melakukan perjalanan, adalah satu-satunya orang yang setuju untuk diwawancarai oleh TIME.
Ada konteks bisnis yang lebih luas untuk perjalanan merek Shein: Menurut Reuters, Shein merencanakan IPO (penawaran umum perdana) di Amerika Serikat tahun ini. Namun, pada bulan Mei, sekelompok dua lusin perwakilan AS meminta Securities and Change Fee untuk menghentikan IPO sampai perusahaan tersebut dapat memverifikasi bahwa mereka tidak menggunakan kerja paksa untuk membuat garmennya. Sebagai tanggapan, Reuters melaporkan, “Seorang juru bicara Shein mengatakan perusahaan memiliki ‘toleransi nol’ untuk kerja paksa dan bahwa pemasok diharuskan untuk mematuhi ‘kode etik ketat yang selaras dengan konvensi inti Organisasi Perburuhan Internasional.'”
Lorenz mengatakan dalam gulungannya bahwa perusahaan telah menetapkan untuk memperbaiki citranya, dan perjalanan merek influencer ini tampaknya hanyalah salah satu langkah untuk melakukannya.
Dalam pernyataan electronic mail kepada TIME, seorang juru bicara mengatakan bahwa perusahaan “berkomitmen pada transparansi, dan perjalanan ini mencerminkan salah satu cara kami mendengarkan umpan balik, memberikan kesempatan untuk menunjukkan kepada sekelompok pemberi pengaruh bagaimana Shein bekerja melalui kunjungan ke kami pusat inovasi dan memungkinkan mereka untuk berbagi wawasan mereka sendiri dengan pengikut mereka.”
Sementara Carbonari menerima keterlibatan paling banyak dari konten yang dia bagikan, pembuat konten lain dalam perjalanan itu juga mendapat reaksi keras atas postingan yang mereka unggah tentang pengalaman mereka. Destene Sudduth, seorang pemberi pengaruh dengan lebih dari empat juta pengikut TikTok, membagikan video dari “pusat inovasi” dan mengatakan dia juga mewawancarai para pekerja tentang kondisi kerja mereka. “Setelah mewawancarai para pekerja, banyak dari mereka yang bingung dan kaget” oleh pers negatif tentang perusahaan.”
Sudduth juga mengatakan dia mengharapkan untuk melihat orang-orang “memperbudak” tetapi mengatakan para pekerja “dingin” dan “bahkan tidak berkeringat.”
Tanggapan negatif dari media sosial sangat cepat dan luar biasa. Menanggapi kritik yang diterimanya, Carbonari mengunggah dua postingan yang kini sudah dihapus di TikTok. Dalam satu lagi video kasual, dia menolak gagasan menjadi “sellout” dan menuduh mereka yang berkomentar negatif pada videonya mendukung retorika xenofobia dan rasis. Yang lainnya adalah video tanggapan yang lebih halus di mana dia membagikan beberapa catatan yang menurutnya dia ambil saat berbicara dengan “petinggi” selama makan malam di perjalanan merek. Dalam video yang sama, dia mengatakan bahwa dia “menandatangani kesepakatan” dengan Shein dan menyebutkan bahwa “sebagai pembuat ukuran plus, [she] adalah, sekitar 60%, dari waktu, dibayar rendah, dan mereka pasti tidak membayar saya lebih rendah dan sangat memperhatikan saya.
Freeman memberi tahu TIME bahwa Shein mengundangnya dalam perjalanan ke China pada bulan April setelah menghadiri acara yang diselenggarakan oleh perusahaan. Ketika ditanya mengapa dia memutuskan untuk pergi, terlepas dari kritik yang terdokumentasi dengan baik terhadap Shein, dia berkata bahwa dia “melihat [the trip] sebagai kesempatan untuk benar-benar melihat dengan mata kepala sendiri, apa yang dikatakan orang.”
Dia menambahkan bahwa para wanita yang melakukan perjalanan, termasuk Carbonari, bertemu dengan intimidasi on-line dan ancaman pembunuhan setelah memposting konten mereka. “Saya mendengar Anda dengan keberlanjutan. Saya mendengar Anda dengan pelanggaran hak asasi manusia. Saya mendengar Anda tentang semuanya, ”katanya. “Tapi agak sulit bagiku untuk mencerna semua itu, ketika ini adalah orang yang sama yang menyuruhku untuk melompat dari jembatan.”
Tidak jarang influencer melakukan perjalanan pemasaran untuk merek di mana mereka menerima tiket pesawat free of charge, akomodasi, dan produk sebagai imbalan untuk memposting konten. Hal ini terkadang dapat menjadi bumerang bagi merek, ketika influencer membagikan konten tanpa filter tentang pengalaman tersebut. Dalam hal ini, para influencerlah yang menjadi bumerang perjalanan tersebut.
Salah langkah terbesar yang dilakukan Carbonari, menurut Goanta, adalah komentar “wartawan investigasi”, yang menunjukkan bahwa dia ada di sana untuk “menghadapi Shein”, ketika konten yang dia posting membuatnya tampak lebih seperti “dia hanya ada di sana untuk menjadi juru bicara dari perusahaan.” Goanta juga mengkritik keputusannya untuk berbicara tentang tidak dibayar secara adil sebagai pemberi pengaruh besar dalam “konteks yang sama dengan situasi di mana Anda mengalami pelanggaran ketenagakerjaan ini, yang secara common diakui sebagai masalah hak asasi manusia.” Menggabungkan masalah yang dia hadapi sebagai pemberi pengaruh dengan masalah pekerja pabrik dianggap istimewa dan tidak sensitif oleh banyak orang.
Terakhir, dia mengatakan semua influencer pada dasarnya digunakan dalam apa yang dia sebut “iklan politik manusia”. Dalam salah satu video tanggapannya, Carbonari menyesali “propaganda” yang tersebar di AS tentang “orang China dan budaya China” dan bahwa perjalanannya ke China “berubah. [her] kehidupan.” Goanta mengatakan kepada TIME bahwa Carbonari membelokkan tuduhan terhadap Shein dengan berbicara tentang propaganda anti-China dapat dilihat sebagai iklan politik dan disinformasi. “Ancaman yang muncul adalah penangkapan wacana publik oleh influencer yang dibayar untuk mengomunikasikan pesan politik,” tulisnya dalam electronic mail.
